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什么是多感官广告?多感官广告的特点

2018-08-03 10:57:21来源:华人企业网 责编:admin

什么是多感官广告?多感官广告的特点

  什么是多感官广告

  多感官广告是指广告信息通过仿真媒介让消费者的多个感官都得到体验,使得信息得以传播,大大提升广告的作用。

  人类对外界的体验能力来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,以及第六感(潜意识)几大感官。前五感是人类可以借之明确传递感觉、情感、思想或其他体验的感官。人类在感知事物时同时运用这五种感官,因此,在某种体验的传播中,如果媒介调动受众的感官越多,人的感知感觉就越仿真。

  多感官广告的特点

  多感官广告契合了媒介的发展运用和受众在生理心理上的反应接受,力求真实而有效的调动受众感官。比如汽车广告,不仅有汽车外观展示,听到发动机轰鸣,还可以使人闻到车内新鲜的皮革气味,触到真皮座椅的柔软,感受到驰骋的快感。仿真的虚拟技术甚至可以让顾客实现试驾体验,或者是对产品各部分做360度的观察:从橡胶种植园、玻璃厂、零件制造到后装配工厂的各个环节。

  商品的不同属性决定了相应的感官广告应有不同的诉求方式,在媒介中植入不同的感官符号。比如食品广告强调味觉和嗅觉,服装广告则突出视觉和触觉,旅游广告在视觉听觉上进行刺激,其目的都是终实现理想的品牌识别和忠诚。

  1、眼球的视觉享受。如今,人们通过媒介所获得的视觉图像大多数已经不再受限于对生活的直接体验,而是人为对客观存在的自然社会景象进行加工制作之后所得。在超现实的环境中,眼球成为了稀缺资源,人的思维活动以一个又一个非连续的图像进行。广告多样的仿真展示使得图像成为思维的主要的工具,也赋予了视觉强有力的效果保证。

  媒体的多样发展为视觉诉求提供了巧妙的补偿方式,使视觉冲击更加隐性和潜意识的融入生活。比如夜光广告、空中烟雾广告:用飞机从高空喷出彩色烟雾,叠在云层上而,蓝天白云映出醒目的广告语,引人注目并且视觉清晰;人体广告的多种形式:头部或身体局部广告,或是列队行走吟唱表演。这些都可以有效避免受众的回避排斥,更能加深受众对产品的接触印象,在识别时唤起记忆。

  2、激发心跳的听觉。在刺激下的选择购买行为常常是即时产生的,诉求于听觉的感官广告尤其有效。例如,农夫山泉开瓶盖的声音,雕牌洗洁精的“盘子会唱歌”,还有“一股浓香,一缕温暖”的南方黑芝麻糊,配合特有儿时的童谣,即刻间让人回到童年家乡;诺基亚的铃声,英特尔独特的声音,也都借用了新型媒介的传载方式。

  3、身临其境的触感广告。触觉是直接的感官形式,因此而来的广告也更能激发人们的欲望。比如芬达汽水的包装布满很多小凸起,意在通过触觉加深消费者手感和使用印象;而它在候车亭旁的户外广告,以瓶的造型,加上大量小凸起,让人有触感在手的感觉,增加对商品本身的记忆联想。

  4、心动的嗅觉诱惑。在信息选择注意的过程中,消费者感官日益疲劳,个性化要求大大增强,因此,围绕嗅觉而来的广告也许更能成为引人注意的亮点。诉求于嗅觉感官的形式,不需受众对信息进行视觉或思维上的辨识筛选,而以自然的方式进入其生活领域,进一步强化商品信息对公众的影响,产生良好广告效果。比如关容时尚杂志中的广告页常常发出化妆品的清香,或是名牌香水的试用装味道;法国航空公司采用这种方法来改善乘客的服务环境,并试图做到整体化一一乘客无论是走进机舱或是前往各地办事处,都能感受到代表法国航空公司温暖服务的同一种香味,从而使人们对法航的企业品牌产生记忆与好感;英国一家旅行社在店而里使用了电子气味散发器,发出设计好的挪子芳香,据说是为让受众立即联想到有着热带风光和防晒霜的海滩风情。

 

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