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影响国际广告的情况

2018-08-05 18:49:57来源:华人企业网 责编:admin

影响国际广告的情况

  一、政治法律环境

  主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令,以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。这种影响包括:

  (1)对于广告内容的限制。如在德国,与竞争者产品比较的广告是被禁止的;在美国和英国,不能在电视上做香烟广告;在泰国,则禁止做药品广告。广告内容不能损害当地的民族尊严和违反当地的民族习惯。

  (2)对于广告媒介的限制。例如,在北欧的丹麦和挪威等国,没有商业性广播和电视;在荷兰,每周只许可有127分钟的广告节目;在法国,每天只允许有几分钟的广告时间。户外广告的设置、张贴,要遵守当地城市管理机构的规定,不能妨碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点,要按当地的有关规定。

  (3)对于广告费支出的限制。例如,印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4%。

  (4)对于广告支出的课税。意大利政府规定对报纸广告征4%的税,对广播和电视广告则要征15%的税;在奥地利,对电视和印刷广告征10%的税,对广播及影院广告则征10%—30%不等的税。

  二、社会环境

  社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。广告界要重视对社会环境的研究,认识和适应目标市场的社会环境,这是广告宣传成败的重要环节。不同的国家与地区,有不同的风俗习惯,形成对广告表现不同的心理要求。如法国人喜欢素洁的白色,认为白色象征纯洁;中国人喜爱红色,认为红色是吉祥之兆;有的国家则禁止红色,如统一前的联邦德国不喜欢红色;非洲有些国家忌讳黄色;而东南亚国家喜爱明快的浅色。因而,广告在运用色彩时,要特别注意当地人的好恶。

  不同的国家和地区,消费者有不同的消费观念。而且随着时代潮流的变化,旧的消费观念被淘汰,新的消费观念形成。有的消费者希望购买价格低廉的商品,讲究实惠;有的却以购买高价商品显示其地位与威望。有的国家和民族,喜欢新奇。如日本,追求新奇商品已形成社会风气,私人汽车平均使用二三年后,便要购买新的。而德国和法国的消费者比较保守,接受新产品比较慢。对有些国家,广告图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和习俗。如在罗马尼亚,三角形和环形的图案更能吸引消费者;在柏林,方形比圆形效果更佳。凡绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的。非洲一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎。在阿拉伯国家登广告,如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西,不仅被禁止,还要罚款。

  三、文化环境

  文化教育程度不同,对广告的欣赏与理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告,广告制作再好,也不能引起共鸣。例如,在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告,而文化水平低的国家则不行。文化教育程度较高的国家,他们对广告的创意要求也高,而对不够水准的广告是不会重视的,当然也会影响购买行为。广告语言的翻译要得当,要了解双方的习惯语言和方言。否则,不但不能有效地表达原意,甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言,在另一个国家则可能是一种讽刺。尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语,在翻译时更应特别注意,尽可能符合当地的民情风俗。如“芳芳”化妆品商标,拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齿”、“狼牙”、“狗牙”等。外国记者写文章说,“这种商标用在小儿爽身粉上,使人感到恐怖。”我国港澳地区出售一种“双参补酒”,这种酒虽然在内地深受广大群众喜爱,但在当地却售不出去,原来“双参”与粤语中的“伤心”是同音。所以对外广告的用语一定要谨慎,要尊重别人的语言和习惯用语。也有一些国家和地区是几种文字和语言并存,我们应该选择通用而占人口比例大的文字和语言做广告。如在香港、澳门地区,广东方言比普通话更能赢得听众和观众。

  四、自然环境

  应注意了解出口国经济地理情况,自然资源分布情况,以及气候和季节变化情况等等。譬如向北极地带推销冷气机,向非洲推销毛皮是不适宜的。对这些情况都应有足够的了解。

 

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