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情感广告创意过程中的注意事项

2018-08-06 07:27:46来源:华人企业网 责编:admin

情感广告创意过程中的注意事项

  1.一定要有真情实感,避免虚情假意

  情感广告依靠的是以情动人,如果广告中没有真情实感,只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意,那么这样的广告不做也罢。

  有一段时间国内的手机广告出现一种模式,就是用青年男女的情来演绎产品,基本上就是两性故事,之所以称之为两性故事,是因为广告的内容里只有一男一女,然后发生一点故事,但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面,就像黄金搭档的广告,由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一,但是它在促进销售的方面作用还是很大的),很多以送礼为诉求的广告先后出现,黄金搭档就是其中一个,它送老爸,送老妈,送叔叔,送阿姨,什么人都送了,仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”,消费者大概会想:凭什么要用你黄金搭档去送礼呢?这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面,我们看到的只是空洞的送礼片,中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。

  相反,几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告,年轻的妈妈下岗了,为找工作而四处奔波,懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”门帘轻动,妈妈无果而回,正想亲吻热睡中的爱女,看见女儿的留言-----“妈妈,我能帮你干活了!”年轻的妈**眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议,说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱,但是它确实是一个很感人的广告,利用什么来赚钱不重要,重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告,赵本山还有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢,但是他的艺术地位却是公认的。

  2.把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容

  情感广告创意还应该注意把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容,中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的,表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱,远远没有西方人那样奔放,西方有很多创意很好的广告,用到中国市场上就不行,所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透,各国不可避免地会吸收一些外国的文化,但是感情的限度还是需要把握的。

  这里有一个可口可乐广告的案例:女主角在家里和男友玩游戏机时,问男友是否想来一罐可口可乐,男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐了,她决定和男友一起分享,但男友竟然抢过可口可乐,准备自己一饮而尽。女主角气愤之余,将自私的男友抛进窗外的泳池,而她自己则站在窗口,独自享受着可口可乐。

  该创意旨在告诉人们:现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准,不轻易妥协。但是我敢说绝大多数中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题,相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手,其中的一个还将另一个抛进泳池,然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候,可口可乐却告诉人们要争着独自享受,或许它的出发点是好的,不轻易妥协,年轻人确实有这种精神,但是它却没有恰到好处地表达出来,虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度,结果将爱情变成了不道德。

  3.避免文化的冲突

  广告战略讲究本土化,广告创意同样也要本土化,不同民族有不同的传统文化和信仰,因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情,避免跟当地的文化产生冲突,尤其是情感广告创意的时候,广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情,不要做出一个被消费者唾弃的广告,不仅损害广告主的利益,也伤害了消费者的情感。

  前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误,主要原因就是忽略了民族感情,忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼,但是那个品牌偏偏犯了这个大忌,居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪,严重伤害了中华民族的感情,加上原本中日之间微妙的关系,因此该广告在媒体上一投放,立即掀起轩然大波,遭到无数消费者的反对,很快该广告就被禁止投放,并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉,这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

  在印度牛是被当作一种神来敬的,所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容,在美国种族歧视是一个很敏感的话题,所以在广告创意的时候一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题,还有一些比较隐蔽的问题,就需要广告创意人员去仔细发现,情感广告的创意一定要绝对本土化,一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌获得成功,同时也可以让一个品牌毁灭,毕竟情感是人类拥有的强烈的东西。

  相反,可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品,力图使企业更加贴近人心。2005年,友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动,以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门,以及鲜明的标语“世界保险巨擘--源自中国”,给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查,消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高,对友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保险也被评为2005年具影响的跨国企业之一,这都是民族感情的胜利。

 

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