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广告定位理论的发展

2018-08-06 07:39:32来源:华人企业网 责编:admin

广告定位理论的发展

  (一)USP阶段

  在本世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(unique selling Proposition,通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者容易接受的特点作为广告主题。

  在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。

  (二)形象广告阶段

  从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

  (三)广告定位阶段

  1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

  广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾.里斯和杰.特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。

  (四)系统形象广告定位

  进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。

  这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

  系统形象广告定位,初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代,成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业,其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

 

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