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广告定位的方法

2018-08-06 07:47:49来源:华人企业网 责编:admin

广告定位的方法

  广告定位的方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。

  (1)抢先定位

  抢先定位是指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌个进入消费者的心目中,抢占市场的位置。经验证明,先进入人们心目中的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高得多,而且这种关系是不易改变的。如摄影的“柯达”、复印的“施乐”、可乐饮品中的“可口可乐”、电器中的“通用”、轮胎中的“固特异”、计算机中的IBM、快餐中的“麦当劳”等。

  现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代,只发明或发现了不起的产品并不够,有时甚至还不一定需要,而占据潜在消费者心目中的位置才是首要之图。IBM并没有发明计算机,计算机是兰德公司发明的。然而,IBM是个在潜在消费者心目中建立计算机位置的公司。又如“皮尔·卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置,但是它在中国内地被认为是法国有名的服装品牌之一,拥有广泛的品牌忠诚者,只因为它是改革开放后个进入中国的法国服装品牌。

  (2)强化定位

  强化定位是指企业一旦成为市场领导者后,还应不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保的地位。实行强化定位应做到以下两点。

  ①不断加强消费者起初形成的观念。例如,可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐,才是真正可乐”,仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准,其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。

  ②绝不给竞争者以可乘之机。领导者绝不应盲目自大,自以为自己地位很稳固,沉浸在自满自豪之中,只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向,掌握竞争优势。

  (3)比附定位

  比附定位是指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置,而且明确竞争者的位置。竞争者的位置与自己的位置一样重要,甚至更加重要。然后用比附的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系,使自己的品牌进入消费者的心目之中。或用比附的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如,辆汽车问世后,称为“不用马的马车”,这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同,接受汽车的概念,此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”,在我国北方拥有较好的声誉,也是较为成功的比附定位。

  (4)逆向定位

  逆向定位是指企业在进行广告定位时,面对强大的竞争对手,寻求远离竞争者的“非同类”的构想,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。“七喜”汽水可以说是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置,并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时,七喜公司激发出辉煌的定位构思:七喜是非可乐,因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬,树立自身的大反差位置,使“七喜”成为可乐类饮料以外的另一种选择,从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位,销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位,抢占了可乐类饮料的市场。

  (5)补隙定位

  补隙定位是指企业在进行广告设计时,根据自己产品的特点,寻找消费者心目中的空隙,力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。如“舒肤佳”香皂的去菌功能的定位、“立白”的不伤手的定位、“沃尔沃”安全的汽车的定位等。只要悉心研究,在广告定位时总能找到所需要的空隙。

 

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