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广告定位的策略

2018-08-06 08:18:51来源:华人企业网 责编:admin

广告定位的策略

  1.市场定位策略

  即把产品宣传的对象定在有利的目标市场上。通过整合市场,寻找到市场的空隙,找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点,进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告,才能有效地影响目标公众。

  例如,宝洁号称“没有打不响的品牌”,这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,每种品牌各具特色,占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明,消费群体需求划分明确,可根据自己的需要对号入座。这种细分,避开了自己同类商品的竞争,强有力地占领了市场。

  “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。初的广告定位是女性,宣传主题是“像5月天空一样温和”,销量不佳。其原因是定位过于狭窄,把广大男性烟民排除在外,不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化,定位在硬铮铮的男子汉,强调“万宝路”的男子气概,以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角,一跃成为全美第10大香烟品牌。可见,广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

  2.产品定位策略

  即大限度地挖掘产品自身特点,把能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手,如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势,树立品牌独特鲜明的形象,来赢得市场和企业发展。

  在奶制品竞争激烈的环境下,各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛,运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点,从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态,从而抢先占领了奶制品市场,赢得了良好的市场效益。

  3.观念定位策略

  指在广告策划过程中,通过分析公众的心理,赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性,同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势,从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

  脑白金的孝心和传统观念定位,使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家,自古以来,民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品,并且是一种能带给人健康的礼品,极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时,中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念,增加孝心观念的策略,是其他竞争者所不具备的。

  4.企业形象定位策略

  把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中,形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象,是恰到好处地把握住时代脉搏,击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

  “四川全兴大曲”,其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化,通过“品全兴,万事兴”的广告语,树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位;“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”,注入了浓浓的思乡情感;号称中国酒的“茅台酒”,融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。

  “大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发,树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利,都渴望被认同,没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”,符合了时代特点和企业精神。

  5.品牌定位策略

  即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代,很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌,就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

  我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在时间树立起自己的品牌,建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色,人们购买商品就是选择这个品牌。

  成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地,能够赋予竞争者所不具备的优势,赢得特定而且稳定的消费者,树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此,在广告策划中,应准确把握广告定位。

 

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