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广告定位的类型

2018-08-06 08:23:01来源:华人企业网 责编:admin

广告定位的类型

  根据产品的特性与特点、在市场上的占有率、竞争的激烈程度等不同,定位的情况也有所不同,加之现今市场上产品的品种繁多、门类庞杂,所以在实施具体的广告定位时,我们可以从以下各个不同的方面入手,以找到合适的切入点。

  一、产品定位

  产品定位是广告定位的基础,我们可以把产品定位称为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位,首先就必须有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作,使自己的产品在实体上有~个清晰的定位,并通过广告刻意强化这一定位,使之引起消费者的注意、理解与记忆,进而引导消费者进行有明确目标的购买。

  产品定位主要强调其实体上的差异性,如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等,突出产品的品质、价值、功效、服务等方面的特点,刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对消费者的影响力,促使其产生刻骨铭心的印象与感受。

  二、市场定位

  关于“市场定位”,在上一节已经有了十分详细的介绍。从定位分类的角度来看,这里的市场定位仍然是市场细分方法在广告策划中的具体运用,将产品定位在有利的市场之上,或者更准确地称为目标市场定位。任何企业,无论其规模如何,都不能同时满足所有消费者的所有需要;而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场,为自己的产品选择某个范围内的特定消费者即市场定位。从广告策划的角度来看,目标市场事实上就是广告传播活动的目标对象。

  在进行市场定位时我们还要考虑到产品的生命周期,根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性,运用不同的广告策略,做不同的广告宣传,这样才能更好地满足不同消费者的需求。

  三、企业定位

  当代广告活动的一个突出特点在于,当一个企业在对产品进行定位的同时,也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业?它在哪一个位置、处于哪一个层次上?让消费者在选择产品的同时也选择了企业。

  在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”,对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此,如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等,这些企业在为产品定位的同时,也为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品,另一方面又宣传了企业,可谓一举两得。

  四、质量定位

  质量定位,也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位,也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望,并在其心目中确定了商品的位置。

  产品质量的定位,在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时,质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失,更多的是精神上的烦恼。在激烈竞争的市场中推销商品,产品质量的好坏能够影响消费者的购买态度与行为。事实上,产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。

  五、价格定位

  一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争,就应避免在品质、性能、功效和服务等方面与其他同类产品很相似,即出现高度的“同质化”。如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望,价格定位的方法就值得考虑。价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性,并以此来激起消费者的购买欲望。无论富裕程度有多高,理性的消费者对商品的价格都是比较敏感的。因此,运用价格定位获取竞争优势,并通过广告手段强化这个优势,以此给竞争对手以致命一击,也是企业营销战略中的重要策略之一。

  六、观念定位

  观念定位是赋予产品以新的意义,以改变消费者的心理习惯,树立新的产品观念,即“不破不立”。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。

  (一)逆向定位

  一般的企业在进行广告产品的定位时都采取正向定位的策略,即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的优点,以争取消费者的购买。而逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念,唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识,以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置。

  (二)是非定位

  在广告中注入一种新的消费观念,并通过新旧观念的对比,让消费者明白是非,接受新的消费观念。例如某企业在其柔软剂的广告活动中,向消费者提问:“您真的会洗衣服吗?”刻意冲击旧观念,借此输入新观念。当一个市场挑战者在为其竞争对手重新定位的时候常常采用这个方法。

  观念定位著名的广告案例是20世纪70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位,它既有逆向性又有是非性。

  七、形象定位

  这是在广告策划中,表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性,还要求产品具有独特的情感与文化的品格。

  成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫,形象美可以反映出商品的许多特点,如产品的风格、造型的美感(如和谐的尺寸与比例)、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等。在广告形象定位的具体策略中,商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。

  (一)商标定位

  商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商品,还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。所以,在广告宣传中重点突出企业商标的位置是形象定位的重要一环。商标的重要职能是用来区别其他同类商品。在实际的购买过程中,消费者往往很重视运用商标识别来选购商品,因此,商标不仅代表了商品的品质和声誉,更是企业形象的象征。

  (二)造型定位

  造型定位就是在广告的活动中,集中力量告诉消费者,该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处,以美观、新颖、奇特、时髦的造型诱发消费者的喜爱,进而激发他们对商品的购买欲望。造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此,商品的造型具有生动、直观的特性,与企业的形象定位紧密相关。

  (三)色彩定位

  色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感,使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。从市场竞争的角度来看,色彩能传达意念,表达一定的含义,使消费者能够准确区分企业产品与其他同类产品的不同,从而达到识别的效果。例如“柯达”的黄、“富士”的绿以及“乐凯”的红,大到店面的设计、小到产品的包装,色彩的力量无不在影响着消费者的购买行为。

  八、功能定位

  功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能,使其在同类商品中有明显的区别,以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础,选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上,功能定位是产品定位的一个重要内容之一。

  突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处,是功能定位的一种常见的形式,也可以称为“利益定位”。功能定位就是根据产品所能满足的需求或所能提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”等。

  九、服务定位

  服务定位就字面的理解就是针对服务的定位,具体来讲,有以下两种情况。服务定位对于有形、实体产品而言,就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域,强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到,以此来解除消费者的顾虑,降低其购买风险,增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的种理解。对于服务行业来讲,它们并无实体形态的产品。事实上,服务就是它们的“产品”,可以说服务本身是一种无形的产品,依此理解,“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。

  十、心理定位

  心理定位是以产品能给消费者的心理上的价值定位,突出产品无形的精神功能和给人带来的心理享受和满足,达到刺激消费者的购买欲求的目的。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等,突出产品的高级豪华,让消费者觉得体面气派,烘托其高贵的地位与身份,使其获得一种炫耀、辉煌的心理满足。

 

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