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企业形象广告定位

2018-08-06 08:31:04来源:华人企业网 责编:admin

企业形象广告定位

  企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象,是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论,即理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所构成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架,企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。

  (一)理念识别(即MI)的定位

  理念识别是企业的核心和统帅。一般说,不同的企业,经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征,而且决定着企业形象层次高低与优劣。

  1.经营宗旨的定位

  经营宗旨是企业的经营哲学,它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类:一类是经济性,它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型,它讲求经济效益和社会效益并重,或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型,它既讲求经济效益,也要求社会效益,亦十分注重对人类社会的文化贡献。

  2.经营方针的定位

  经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看,不同的行业,在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时,既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。

  3.经营价值观的定位

  企业的经营价值观是企业文明程度的标志,反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观,对内能够产生巨人的凝聚力,对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位,—但经广告传播,会使企业的形象连同它的口号,深入到公众心目中。

  (二)行为识别(即BI)的定位

  企业行为识别定位具体表现为:实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。

  1.实力定位

  这种定位是指在广告中突出企业的实力,其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金,企业历史现在和未来等方面的实力。

  2.产品形象定位

  这种定位是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中,具有的优势和特质,而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性,即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”,充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。

  3.经营风格定位

  销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格,其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告:“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”,就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。

  4.企业经营行为定位

  这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传,把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众,以达到赢得支持和赞誉的效果。

  5.文化定位

  文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛,其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。因为现代生活中的人观念,随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中,更加刻意追求中华民族文化的认同感,如三家汽车公司的广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话,增强了广告的感染力和渗透力。

 

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