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什么是广告语言陌生化?

2018-08-10 10:54:25来源:华人企业网 责编:admin

什么是广告语言陌生化?

  广告语言陌生化是指在广告写作过程中,突破语言的固有约定,超越日常语言传播的常规习惯,重新构造语言的事实陈述方式,瓦解人们对语言的常规反应,从而唤醒人们的感知力,引起人们的注意,引发人们的探究行为,通过无意注意向有意注意的转化,来促使人们充分领略广告的内容和主题。

  “陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜,该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉,把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来,摆脱习以为常的惯常化的制约,使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现,从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。

  “陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇,即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化,从而重新构造我们对世界的感觉,把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此,“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。比如说“快艇航行在海面上”、“河水缓缓地流着”,不易引起读者的审美关注;如果改为“快艇犁开了水面”,“河水无力地伸着懒腰 ”,则能刺激读者,使之兴奋,获得美感享受。又如,说到“时间似乎已经睡去,潭水碧澄无声”,“小松鼠自由自在地啃着阳光”这类句子,如果用习见的语法规范去判断,得出主谓搭配不当的结论,就毫无美感可言。

  广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广告内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。

 

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