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连续剧式广告应注意的几个问题

2018-08-11 18:11:03来源:华人企业网 责编:admin

连续剧式广告应注意的几个问题

  连续剧式广告虽然以其新颖独特的传播特性获得了人们的青睐,但对于它的使用应该是慎之又慎的。具体说来,应该注意以下几个问题:

  1、新品牌不适宜用连续剧式广告

  只有那些具有相当知名度的品牌才适合采用连续剧式广告,新品牌是不宜用的。连续剧式广告的剧情展示需要以牺牲产品信息为代价,因为电视广告的时间很短,在花了太多时间营造故事后,留给展示产品信息的时间就不多了。新品牌对观众来说还是个未知物,如果也采用连续剧形式,其结果只能是观众记住了故事而忘记了产品本身,而对产品性能功能的认识模糊使消费者不敢贸然使用,因此连续剧式广告首先应该以较好的品牌认知为前提,在深入牢靠的品牌记忆的基础上再进一步吸引消费者去关注更深入具体的产品信息,这种巩固的品牌认识是新产品所不具备的。

  新品牌不适合连续剧式广告的另一个原因是“贵”。连续剧式广告成本高,制作费用昂贵,而且拍的时间越长费用越高,这么高的资本门槛对于新品牌来说也是不合适的。

  2、做好产品与剧情的信息联通

  从传播学的角度分析,这种连续剧式广告容易让受众记住情节而忽略产品细节。而如果太注重产品细节,情节又不容易展开,所以连续剧式广告的要求很高,既不能时间太久,情节又要精粹,剧情与品牌信息的结合也要运用得很巧妙。

  看过连续剧式广告的人们可能会心生疑虑,如果观众没有将每一集都看完,广告效果是否会受到致命影响?对于这个问题,摩托罗拉的应对策略是在每个广告的后面都强调其网站的网址,无论是平面广告还是电视广告,他们都会在一个恰当的时机或位置打出他们的网页地址,引导消费者去了解更多的信息。在每一集的广告作品后,都有时尚MOTO8款系列手机的全面展示,所以,不管观众看到其中的哪一集广告,都能看到其他的新产品。

  3、多维度营销方式的紧密配合

  以摩托罗拉为例,在这组连续剧广告推出之前,北京、上海、广州、成都等地MOTO销售渠道的代表就被邀请参加时尚MOTO的新闻发布会。伊利优酸乳在连续剧式广告正式上映前就在各地电视台播出了很长一段时间的广告预告片,让观众在一种新奇、期待的心情中等待广告的播出。

  另外,除了单纯的电视广告外,户外广告、网络宣传也要配合进行,注重线上、线下媒体联合、联动,通过与战略联盟搞一些战略促销,而不是什么简单的送礼,让消费者真正地融入其中。尤其是在互联网快速普及的今天,要想提高电视广告的传播效能,千万不能忽视网络这个快捷的传播途径。

  自从2001年摩托罗拉心语T2688手机的系列广告——《想听到你》作为我国部电视连续剧式广告推出之后,在随后的几年里,又陆续推出几部连续剧式广告,这些广告都以其新颖的形式、故事化的内容、悬念上的叠出以及互动的参与,吸引了众多的观众,收到了很好的传播效果和经济效益。相信这种连续剧广告将以其精美的制作、更加个性化的宣传,灵动地活跃在未来的广告市场中,在提供给人们实用产品展示的同时,也带给人们愉悦的审美享受。

 

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