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广告表现的基本原则

2018-08-21 09:28:44来源:华人企业网 责编:admin

广告表现的基本原则

  广告表现没有固定的模式,一个好的广告表现形式,如果社会上摹仿多了和滥用,那就不是一个好的广告表现。尽管如此,广告表现还是有其基本的创作原则:

  一、以企业的基本形象为基础,不能有损企业形象

  企业整体形象是由一系列要素组成的,如企业文化、企业精神、企业风格、经营宗旨、企业名称等等,这些要素系统地构成了企业的整体形象。任何具体产品广告,都应以企业的基本形象为基础,有责任按企业CI战略的要求制作。其作用不仅是有利于提高消费者对产品的信心,也有助于在社会上逐步加深企业的形象。

  二、所表现的内容必须真实、准确、公正,不能虚夸、欺骗,要公平竞争

  即使是采取各种艺术手法,也都是在真实的基础上进行的。脱离广告商品的实情况,虚构或无限夸大其功能用途,给消费者一些不可能实现的承诺,等等,是不诚实的表现,不仅是属于对消费者的欺诈行为,违背有关法规道德,而且从广告表现的角度看,也是不成功的,不会得到受众的认同。

  三、所采取的形式应做到新颖、恰当,简洁、引人

  各种艺术手法、信息符号等,应能有机地组合成为整体,为广告主题服务,使人赏心悦目,令人感到愉悦。如一则表现牛奶产品的电视广告,再现了大草原的宁静、温馨,加上演员恰到好处的表演,就给人一种美好的感觉。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡,或冗长烦琐、不得要领,或大哄大闹、低俗不堪等,就不会对受众产生有的刺激,只能令人生厌,出现腻烦甚至产生逆反心理。

  四、要有益于社会生活、符合公共利益

  广告具有公共性,广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向,往往有模仿和暗示的作用,因此,广告表现应该提倡积极向上的方面,体现社会大众的利益,采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意,广告效果往往适得其反,违背了广告主的意愿。2000年有家制药厂邀请一位著名影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告,虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节,就损害了希望工程的良好形象,由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告,受到绝大多数人的批评。而引起的钙类产品广告大战,似乎造成人民都缺钙的印象,影响并不好。

  五、广告表现要自律,不能违反有关法律

  广告内容和广告表现形式,虽有独特的创意和艺术的表现形式,但都不应违反广告的有关法令、准则和社会道德规范。

 

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