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拖拉需求策略的风险

2018-08-22 11:45:54来源:华人企业网 责编:admin

拖拉需求策略的风险

  采用拖拉需求广告战略必须承担的重风险是这样的:由于消费者接触产品的信息首先是广告宣传,所以消费者对产品的印象来自广告。如果广告策划工作做得不好,广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望,或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的,那么这种产品将很难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下,如果广告宣传不当的话,消费者可能不喜欢广告中的这种产品,却可以在市场中或其他人那里看到这种产品。所以,消费者对此产品的了解是多渠道的,不同渠道得来的信息可以相互补充。只要产品本身是好的,消费者尽管不喜欢广告中的这一产品形象,却完全可以通过接触真实产品,了解这一产品的性质,从而喜爱上这一产品。但是,在拖拉需求广告战略指导下,上述情况就不会出现了,消费者不可能接触到产品实物,只能从广告上对产品形成印象。如果消费者不喜欢这一产品的形象,这一产品真的上市销售时,就不会有人问津,不但白白浪费了一笔广告费,而且破坏了整个营销计划的实施。企业若想重新树立产品的形象,就要再花费更多的金钱和力量,这比新树立一个产品的形象要困难得多。正因为如此,企业确定要采用拖拉需求广告后,必须认真进行广告的策划,好先在小范围内测试一下广告的效果,有了十足的把握后,再将广告推出。

  采用拖拉需求广告战略还可能要承担另一重风险:企业采用拖拉需求广告战略后,在广告推出和产品上市之间,一定有一段延迟时间,以便广告宣传产生效果,拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是,在这一段延迟时间中,市场上的需求正在形成,而广告主企业又不能及时满足这些需求,所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。由于在拖拉需求广告战略指导下所推销的产品大多是新产品,消费者首先要了解的是产品本身,而不是具体某一种商标品牌的产品,所以竞争对手的产品完全可能抢先一步上市,吃掉广告主企业拖拉需求广告带动起的需求,使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下,广告是专为本企业产品而做的。

  产品在市场上销售,广告在宣传产品的种种特点的同时,强调本产品的商标品牌。所以,消费者接受到的广告信息,是包含有产品和商标的。这样,消费者将区别市场上不同商标品牌的同类产品,广告信息将会在消费者的购买决策中发挥一定的作用。但是在拖拉需求广告战略指导下,情况就完全不同。拖拉需求广告虽然也可以既宣传产品也宣传该产品的商标品牌,但消费者由于没有区别比较不同商标品牌的这种产品的可能,所以注意的仅仅是这种产品,而不是商标品牌。只要市场上一有这种产品出现,已经被拖拉需求广告带动出消费欲望的消费者就会去购买这种产品,而不理会这种产品是不是同广告上所宣传的是同一商标。这样一来,广告主企业就要被捷足先登的竞争对手抢走自己辛辛苦苦开拓出的市场,不但部分损害了广告的效果,而且也影响整体营销计划的实施。为了防止这一情况的出现,广告主在决定采用拖拉需求广告战略后,除了要特别在广告中突出本企业产品的商标品牌外,还要把握好从广告推出到产品上市之间的时间的长短,并且尽量把产品上市的时间订得有弹性一些,以便及时对抗竞争对手的突然袭击。这就需要广告部门同其他的营销部门密切配合了。

  虽然采用拖拉需求广告战略要承担这样大的风险,但是很多企业还是不惜代价一试,主要是因为这种广告战略很可能为企业的营销带来巨大的好处。

 

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