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恐惧诉求广告的有效性

2018-08-24 15:18:21来源:华人企业网 责编:admin

恐惧诉求广告的有效性

  1、诉求广告有比较强的吸引力

  刘易斯(Lewis)的AIDAS原理告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。这一原理包括五个环节:

  引起注意—>产生兴趣—>引起欲望或欲求—>产生购买行为—>获得满足

  作为一则广告若不能引起受众的注意便可以说是失败的广告。心理学研究表明具有有使用性的、特殊刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力,更容易引起受众的关注。作为受众,他以存在的需要作为前提假设,信息加工行为的倾向性取决于三个因素:需要、期待和信息价值。譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息,对于健康者来说,这也许被当作无关信息被过滤,可是对于该病患者则有比较高的注意度。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、独特性,这与每个人与生俱来的好奇感密切相联系。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感;当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此恐惧诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更容易吸引受众的注意。因为恐惧诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如,美国著名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话:“我将不久与人世,我吸烟太多,吸烟会致癌,请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐惧,给人留下了难忘的印象,取得了较好的广告效果。

  2、从传播流程看,恐惧诉求广告有比较强的干扰力

  作为现代传播流程,其基本要素有八个:信源;编码过程;信息;传播渠道;译码信息;受众;反馈;噪音。在传播过程中容易出现的问题是:传者与受者信息不一致性(对于此问题本文不作讨论);噪音的干扰作用。对于传播过程中的噪音来源于多个方面:环境噪音,信源和受众之间的交换信息时的外部干扰,如:你在看节目,别人谈话就是一种环境干扰;机械噪音,指交流过程中由机械问题引起的干扰;心理噪音,是指信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。尤为关注的是类似商品或服务的广告对此商品或服务的广告也是一种干扰。经济学表明人在购买过程中村在这样一种矛盾:金钱总是有限的而人的欲望是无限的,因而早成了金钱作为一种有限资源存在稀缺性。在消费者面对众多的商品时,消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要,也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性,因此,商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性,因为他们之间存在着相同的竞争。恐惧诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中,恐惧诉求广告在传播过程中(受众接受此信息之前)都会因自身的独特性,与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权,终获得受众的注意从而呈现出恐惧诉求广告的强干扰力。

  3.从心理学角度来看,恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效

  人对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高感受性。但是面对外来刺激,人的直觉会根据程度而做出不同的反应。有一项实验通过实施以不同的强度威胁,考察其说明效果。前两种是强威胁,“牙齿的保养差,就无法补救”,“牙齿的保养差,定会坏掉两、三个蛀牙”;第三种是中程度威胁;第四是无威胁。结果表明,受到强威胁的受试者真的害怕了,可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容,而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别,也就是说威胁太强反而无效果。这是因为人们存在着知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为恐惧诉求广告,其恐惧的强度在于与商品或服务之间的关联性。如果恐惧的强度太小不足以引起受众的注意,而强度太强则会导致受众的逃避。一般的商品或服务多应该以比较弱的恐惧来传播,对于与生命密切相关的商品或服务,则应用强度大的恐惧诉求广告。

  奥美广告公司(台湾)创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的恐惧诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下:

  “日航123次航班波音747航班,在东京羽田机场跑道升空,飞往大坂,时间是1985年8月15日下午6点15分,机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”

  “45分钟后,这班飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅4人生还,其余520人已成为空难的统计数字......”

  “在空难现场一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里,为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的后叮咛:智子,请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。”

  “你为谷口先生难过吗?还是为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然面对人生,享受人生,这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,没有恐惧,永远安心——如果你与保德信同行。”

  4、恐惧诉求已经逐渐失效,尤其是在《卖拐》小品播出之后,有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境;恐惧诉求并不违反公德,预防或保健本身就是居安思危的实际行动,但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时,便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂,长期以来,中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁,直到今天视而不见。

 

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