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东西方文化的差异与恐惧诉求广告

2018-08-24 15:54:29来源:华人企业网 责编:admin

东西方文化的差异与恐惧诉求广告

  梁启超在《什么是文化》中称“文化者,人类心能所开释出来之有价值的共业也。”这“共业”包括的领域极其广泛,诸如认识的(语言、哲学、科学、教育),规范的(道德、法律、信仰),艺术的(文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧)等等。从广告角度来看,一般而言,“文化是指在群体经历中所产生的代代相传的共同的思维与信仰,他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能”

  恐惧诉求广告在西方的运用极为广泛,但在东方尤其中国却较少使用。为此有必要对东西方文化进行比较,寻求恐惧诉求广告在中国发展的可能性。东方文化多发源于河流地域,而西方文化尤其则多建立在城邦之上。通过东西文化的比较,我们不难发现,东方文化尤其是中传统文化与西方文化主要存在两点差异:

  1、中国的传统文化呈现一元性,西方文化则多元性的

  孔子说:“吾道一以贯之,”孟子说:“夫道,一而已矣。”中国人向来就有大一统或大同的观念。“仁者爱人”也是由内到外,由近而远,视天下国家为个人生命的延续和扩展,连有等级差别的仁爱思想也也是一元体制。中国虽然有不同的地域文化,但是占据主流位置的仍是儒家文化,因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体。这种文化以成为思想意识并深深的影响着人们的思想和生活。西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化,呈现出多样性。古希腊和古罗马中的众神,常常为了个人利益或权利勾心斗角、尔虞我诈、以大欺小,这些文化反映了西方文化中神的个性。另外,中国传统文化讲究“一神论”;而西方则是“多神论”。中国传统文化对于神是充满敬畏的:神的尊严是神圣不可侵犯的,文化是作为一种思想统治的手段,因此造成了中国传统文化是一种严肃文化;而西方文化则是一种人性文化:注重人性、关注人的解放。从文化渊源上可以看出,广告在中国的发展受到了更多的来自于传统文化的制约:严肃文化导致广告多严肃性而缺乏幽默、性感和恐惧等具有特殊的广告;而在西方则刚好相反。在克林顿上台之际,许多大公司纷纷以克林顿为创意,大做文章。百事可乐以《这个世界需要变化》的广告进行宣传;麦尔斯公司利用总统做了一则AlkaSeltzer的胃药广告。这则广告提出克林顿总统将面临的问题:平衡预算,建立全过医疗保健计划,任何对付伊拉克等等。那么多令人头痛的问题,当然令克林顿日夜操劳、废寝忘食,造成胃酸分泌过多或消化不良的症状。于此,提出建议:“总统先生,你要尽快康复,我们随时在这里帮助你”。

  2、中国文化是一种伦理文化,西方文化是着重强调个人

  伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范。中国文化基于儒家思想“仁者爱人”并以此为出发点。虽然东方文化也要求爱护人,尊重人,但它不同于西方文化的人本位思想,中国传统文化则是一种家庭本位和社会本位、一种利它主义的伦理文化。正如王海明所说,“道德目的或者在于保证社会存在发展(墨家)或者在于完善自我品德(康家)或者二者兼而有之(儒家)”。东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务,尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上都取得较好的成就,譬如讲究“三纲五常”“三从四德”。中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义,从个人的修养治德到天下都讲究个人利益与社会利益的统一和谐。中国传统文化养成了深沉、含蓄、忍耐等品格,但同时也压制了人的个性。西方文化认为人是文化的主体,人是一切的主体,因此西方文化都是以个人自由和竞争发展起来的,无论在任何情况下,人的存在,自我意识都强烈的肯定人的自由人的价值。因此西方文化在充分发展个性的同时,为了保障社会的秩序和政策发展更加注重法制。在这种情况下,中国广告表现出更多的含蓄和严肃尤其是泛政治化现象,而西方广告却从人的本性出发,直露表现出人对物质生活的欲求和人自由自在的一面来。

  南方黑芝麻湖的广告讲述一种悠远的意境和浓厚的人情味,蕴涵着一种民族特有的文化内涵,一种怀旧的情绪;西方一则剃须膏则采用西方人擅长的夸张和幽默来表现主题:

  然而,随着改革快放的加快,中国加入WTO,中国传统文化与西方文化出现了碰撞、冲突等现象。在转型期的中国,广告创作中即体现出中国传统文化的积淀、东西方文化的巨大的差异,又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变。表现在广告创作中,即有传统的表现手法,如产品示范、名人推荐、生活片段等,又增加了一些新的表现方法如恐惧和幽默。因此在中国广告进入新的世纪之际,广告行业面对的不仅仅是中国传统文化还包含着东西方文化的冲突和融合。中国中年人层次更多地接受了中国的传统文化;而年青人更容易接受西方文化的观点。这就是为中国的恐惧诉求广告在中国的发展提供了丰富的土壤。广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告就是恐惧诉求广告在中国表现。其中广告语是“上厕所,去受刑。免受刑,用九华”再配上几个贴在门的手拿钩子、狼牙棒、刀的高大人物图形给人震撼力的同时更好地传达了九华痔疮栓的产品功能,留下了比较深刻的印象。

 

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